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E-Commerce

Steffi Greuel 6 Minuten

Onlineshop oder Marketplace: Vor- und Nachteile für B2B Unternehmen

Die digitale Transformation hat den B2B-Handel grundlegend verändert. Unternehmen stehen heute vor der entscheidenden Frage: Sollten sie ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop oder etablierte Marktplätze verkaufen? Diese strategische Entscheidung beeinflusst maßgeblich den Geschäftserfolg und die langfristige Marktpositionierung.

In diesem Beitrag beleuchten und vergleichen wir beide Ansätze – eigenen Online-Shop und Marktplatz – anhand von Chancen, Risiken und typischen Einsatzszenarien. Den Auftakt bildet ein Blick auf die aktuelle Marktlage: Der deutsche B2B E-Commerce-Markt verzeichnet ein kontinuierliches Wachstum von 6,6 Prozent auf 1,54 Billionen Euro [1]. Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung der Online-Shops und Marktplätze, die deutlich stärker wachsen als traditionelle EDI-Systeme. Diese Zahlen verdeutlichen die stetig zunehmende Bedeutung digitaler Vertriebskanäle für B2B-Unternehmen.

Eigener Online-Shop – Vollständige Kontrolle über die Markenidentität

Vorteile des eigenen Online-Shops

  • Markenkontrolle und Differenzierung
    Ein eigener Online-Shop bietet Unternehmen die vollständige Kontrolle über ihre Markenpräsentation. Sie können das Design, die Benutzerführung und die gesamte Customer Experience nach ihren Vorstellungen gestalten. Diese Autonomie ermöglicht es, eine unverwechselbare Markenidentität zu etablieren und sich klar von der Konkurrenz zu differenzieren.
  • Langfristige Kosteneffizienz
    Obwohl die Anfangsinvestitionen für einen eigenen Online-Shop erheblich sind, können sich langfristig niedrigere Betriebskosten ergeben. Unternehmen sparen die Transaktionsgebühren der Marktplätze und behalten die vollständige Kontrolle über ihre Preisstrategie.
  • Direkte Kundenbeziehungen
    Der eigene Online-Shop ermöglicht den direkten Kontakt zu Kunden und die Sammlung wertvoller Daten über deren Verhalten und Präferenzen. Diese Informationen sind entscheidend für die Entwicklung zielgerichteter Marketingstrategien und Produktoptimierungen.
  • Integration mit PIM-Systemen
    Ein eigener Online-Shop bietet optimale Möglichkeiten zur Integration mit Product Information Management Systemen. Diese Verbindung ermöglicht eine zentrale Verwaltung aller Produktdaten und gewährleistet konsistente, qualitativ hochwertige Produktinformationen über alle Kanäle hinweg. Lesetipp: Die 5 Vorteile eines PIM-Systems für Ihr B2B Online-Business

Herausforderungen des eigenen B2B Online-Shops

  • Hohe Anfangsinvestitionen
    Die Entwicklung und der Betrieb eines professionellen Online‑Shops binden spürbar Budget und Kapazitäten. Neben Plattform, Hosting und Sicherheit fallen Integrationen in ERP und PIM sowie laufende Wartung und Weiterentwicklung an. Zusätzlich sind Marketingbudgets erforderlich, um Sichtbarkeit und Bekanntheit systematisch aufzubauen.
  • Zeitaufwändiger Aufbau der Reichweite
    Ohne bestehende Plattformreichweite entsteht Nachfrage schrittweise. Organische Sichtbarkeit braucht konsistente Suchmaschinenoptimierung, eine klare Informationsarchitektur und relevante Inhalte; bezahlte Maßnahmen und die Einbindung des Vertriebs erhöhen den Effekt, benötigen jedoch Zeit. Kontinuierliche Steuerung und Optimierung entlang der Customer Journey schafft planbare Ergebnisse.
Vergleich von Onlineshop und Marktplatz als grafische Darstellung mit Benutzeroberflächen

Marktplätze – Schneller Marktzugang mit bewährter Infrastruktur

Vorteile von B2B-Marktplätzen

  • Sofortige Marktpräsenz
    Marktplätze wie Amazon Business oder Alibaba.com bieten Unternehmen sofortigen Zugang zu einer etablierten Nutzergruppe. Diese Plattformen haben bereits das Vertrauen der Kundschaft gewonnen und verfügen über bewährte Zahlungs- und Logistiksysteme. Mit dem Amazon Connector verbinden Sie Amazon Business nahtlos mit Microsoft Dynamics 365 und Ihrem PIM. Produktdaten, Preise und Bestände werden automatisiert synchronisiert, Bestellungen fließen direkt ins ERP. Das verkürzt die Markteinführungszeit und sorgt für eine konsistente Customer Experience über alle Kanäle.
  • Schneller Return on Investment (ROI)
    Durch die geringen Anfangsinvestitionen und die unmittelbare Sichtbarkeit können Unternehmen auf Marktplätzen schneller einen positiven ROI erzielen. Die Hälfte aller E‑Commerce‑Käufe in der DACH‑Region wird bereits über Marktplätze abgewickelt [2]. Mit dem ESYON Amazon Connector senken Sie manuellen Pflegeaufwand, reduzieren Fehler in der Angebotsanlage und beschleunigen die Listung neuer Sortimente und Ländermärkte. So realisieren Sie Ergebnisse schneller und schaffen eine belastbare Grundlage für Skalierung.
  • Reduzierte technische Komplexität
    Marktplätze übernehmen die technische Infrastruktur, Zahlungsabwicklung und oft auch die Logistik. Dies ermöglicht es Unternehmen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren, anstatt Ressourcen für die technische Entwicklung aufzuwenden. Der Amazon Connector entlastet zusätzlich: Attribut- und Kategoriezuordnungen, Angebots- und Variantenanlage, Auftragsimport sowie Steuer- und Versandlogik werden zentral in Microsoft Dynamics 365 gesteuert. Konfiguration statt Individualentwicklung reduziert Implementierungsrisiken und erhöht die Skalierbarkeit, auch für mehrere Marktplatzkonten.

Nachteile von Marktplätzen

  • Eingeschränkte Markenkontrolle
    Auf Marktplätzen sind Unternehmen den gestalterischen Vorgaben der Plattform unterworfen. Die Produkte werden häufig direkt neben Konkurrenzprodukten präsentiert, was die Differenzierung erschwert und zu intensivem Preiswettbewerb führen kann.
  • Begrenzte PIM-Integration
    Die Integration von PIM-Systemen in Marktplätze ist oft eingeschränkt. Unternehmen müssen ihre Produktdaten an die spezifischen Anforderungen und Formate der jeweiligen Plattform anpassen, was zu Inkonsistenzen und erhöhtem Pflegeaufwand führen kann.
  • Abhängigkeit von Drittanbietern
    Unternehmen sind von den Entscheidungen und Änderungen der Marktplatzbetreiber abhängig. Algorithmus-Änderungen oder neue Gebührenstrukturen können sich unmittelbar auf den Geschäftserfolg auswirken.
  • Laufende Transaktionskosten
    Marktplätze erheben kontinuierlich Gebühren für Transaktionen, was die Gewinnspanne langfristig beeinträchtigen kann. Bei steigenden Verkaufszahlen können diese Kosten erheblich werden.

Entscheidungskriterien für die richtige Strategie

Die Wahl zwischen eigenem Online‑Shop und Marktplatz hängt maßgeblich von vier Faktoren ab. Erstens spielen Unternehmensgröße und Ressourcen eine zentrale Rolle: Kleinere Unternehmen profitieren häufig von der schnellen Markterschließung über Marktplätze, während größere Unternehmen mit ausreichendem Budget langfristig vom eigenen Shop profitieren. Zweitens beeinflussen Branche und Zielgruppe die Entscheidung: In spezialisierten Nischen ist die Flexibilität eines eigenen Shops vorteilhaft, um komplexe Konfigurationen und individuelle Anforderungen abzubilden; standardisierte Sortimente sind auf Marktplätzen gut aufgehoben.

Drittens wirkt sich die Produktkomplexität auf die Kanalwahl aus. Umfangreiche Kataloge und komplexe Produktdaten verlangen nach einer nahtlosen Verbindung von Online‑Shop und PIM‑System, um Informationen effizient zu verwalten und Fehler zu reduzieren. Viertens geben die langfristigen Geschäftsziele die Richtung vor: Wer eine starke Markenidentität aufbauen möchte, setzt auf den eigenen Shop; wer schnell skalieren und neue Märkte erschließen will, nutzt die Reichweite von Marktplätzen.

Hybride Ansätze – Das Beste aus beiden Welten

Viele erfolgreiche B2B-Unternehmen verfolgen eine Multi-Channel-Strategie, die sowohl eigene Online-Shops als auch Marktplätze umfasst. Diese Herangehensweise ermöglicht es, die Vorteile beider Kanäle zu nutzen:

  • Marktplätze für schnelle Markterschließung und Reichweitensteigerung
  • Eigener Online-Shop für Markenkontrolle und direkte Kundenbeziehungen
  • Zentrale PIM-Systeme als Datenquelle für beide Kanäle zur Gewährleistung konsistenter Produktinformationen

Die Entscheidung zwischen eigenem Online-Shop und Marketplace ist also komplex und weitreichend. Jedes Unternehmen steht vor individuellen Herausforderungen, die eine maßgeschneiderte Lösung erfordern. Faktoren wie bestehende IT-Infrastruktur, Integrationsmöglichkeiten mit ERP-Systemen, Microsoft Dynamics 365 oder PIM-Lösungen müssen sorgfältig analysiert werden.

Eine fundierte Entscheidung erfordert die umfassende Bewertung aller relevanten Aspekte:

  • Technische Integration: Analyse der bestehenden Systemlandschaft und Integrationsmöglichkeiten
  • Skalierbarkeit: Bewertung der langfristigen Wachstumspotenziale
  • Kostenanalyse: Gegenüberstellung von Anfangsinvestitionen und laufenden Betriebskosten
  • Marktpositionierung: Entwicklung einer kohärenten digitalen Strategie

Fazit: Eine strategische Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen

Die Wahl zwischen eigenem Online-Shop und Marketplace hängt von verschiedenen Faktoren ab: Unternehmensgröße, verfügbare Ressourcen, Branche und langfristige Ziele. Während Marktplätze schnellen Marktzugang und geringere Anfangsinvestitionen bieten, ermöglichen eigene Online-Shops vollständige Markenkontrolle und direkte Kundenbeziehungen. Aber auch hybride Strategien, die beide Kanäle intelligent kombinieren, sind je nach Unternehmens-Strategie sinnvoll. Die kontinuierliche Evaluation der Marktentwicklung und technologischen Trends ist entscheidend für den langfristigen Erfolg im digitalen B2B-Handel.

Aufgrund der Komplexität dieser Entscheidung begleitet Sie ESYON mit fundierter, praxisnaher Beratung. Wir analysieren Ihre digitale Vertriebs- und Systemlandschaft, bewerten die Optionen zwischen eigenem Online‑Shop und Marktplätzen und entwerfen eine passende Integrationsarchitektur für Microsoft Dynamics 365, ERP und PIM. So erhalten Sie eine belastbare, datenbasierte Entscheidungsgrundlage und setzen priorisierte Maßnahmen effizient und skalierbar um.

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Quellen:
[1] EHI Retail Institute: E-Commerce-Markt Deutschland wächst auf 1,54 Billionen Euro (2024)
[2] Shopify: Online-Marktplätze: Wichtiger Vertriebskanal (2024)

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